Spoločnosť Meta nedávno oznámila zásadnú zmenu v prístupe k politickej reklame na svojich platformách Facebook a Instagram. S platnosťou od roku 2025 sa v celej Európskej únii zavádza úplný zákaz reklám politických strán a sponzorovaného obsahu týkajúceho sa široko definovaných spoločenských tém. Tento krok vyvolal zmiešané reakcie – zatiaľ čo niektorí vítajú snahu o obmedzenie politického obsahu, odborníci upozorňujú na možné negatívne dopady, najmä na transparentnosť a verejný diskurz.
Negatívny dopad na neziskový sektor
Zákaz sa nevzťahuje len na politické strany, ale aj na organizácie a jednotlivcov, ktorí sa venujú téme spoločenskej angažovanosti. Značný problém môže nastať pre mimovládne organizácie a aktivistov, ktorí sa pri získavaní priazne verejnosti a šírení povedomia o kľúčových otázkach často spoliehajú na cielené reklamy na sociálnych sieťach. Mimo hry sa ocitajú témy ako klimatická kríza, zdravotníctvo, ochrana ľudských práv či boj proti dezinformáciám, ktoré Meta zaradila medzi „spoločenské témy“.
Neziskový sektor pritom disponuje výrazne menším rozpočtom v porovnaní s politickými stranami a ich dosah je limitovaný. Bez možnosti využívať sponzorovaný obsah hrozí, že ich aktivity stratia viditeľnosť. Podľa odborníkov to môže vážne ohroziť ich finančnú stabilitu, ako aj schopnosť vykonávať osvetovú činnosť. Tento výpadok vo financovaní môže byť obzvlášť problémový pre menšie organizácie, ktorých príspevky nedokážu dosiahnuť organický dosah porovnateľný s kontroverzným alebo emocionálne nabitým obsahom dominantných politických strán.
Výhoda pre veľké a polarizujúce subjekty
Zákaz reklám však neprináša rovnaké výzvy pre všetkých. Politické subjekty s veľkou základňou sledovateľov, ako napríklad niektoré dominantné strany, budú naďalej prosperovať vďaka silnému organickému dosahu. Sociálne siete, ktoré zvýhodňujú polarizujúci a emotívny obsah, budú pokračovať v šírení príspevkov týchto strán bez priamej potreby platenia za reklamu. Vybudovaná taktika týchto strán na tvorbu virálneho obsahu sa tak stane ich hlavným nástrojom komunikácie.
Naopak, menšie strany či politické iniciatívy, ktoré komunikujú menej kontroverzne alebo sa spoliehajú na analyticky orientované príspevky, zostanú v nevýhode. Tieto strany by mohli mať problém zaujať verejnosť dostatočne silnými odkazmi v prostredí, ktoré favorizuje jednoduchosť a emocionálny náboj.
Od transparentnosti k netransparentnosti
Jedným z hlavných cieľov nového nariadenia Európskej únie bolo zavedenie prísnejšej transparentnosti pri financovaní politických kampaní online. Práve tento zámer však môže byť krokmi spoločnosti Meta vážne ohrozený. Dosiaľ boli reklamy ukladané do knižníc, ktoré umožňovali verejnosť a kontrolné orgány sledovať financovanie kampaní a cielenie reklám. Po novom však tento archív zmizne, čo otvára dvere pre presun finančných prostriedkov do menej viditeľných oblastí.
Očakáva sa nárast spolupráce politici – influenceri, pričom mnohí z nich nebudú povinní verejne deklarovať prijaté financie. Taktiež sa dá predpokladať, že politické strany začnú investovať do propagácie cez anonymné projekty či neoznačený obsah. Táto prax prakticky znemožní dohľad nad tým, kto konkrétne za obsah zodpovedá alebo aké záujmy propaguje.
Výsledkom tejto situácie môže byť ešte rizikovejšie informačné prostredie, kde verejnosť stratí možnosť identifikovať, odkiaľ jednotlivé politické odkazy prichádzajú a aké finančné zdroje za nimi stoja. Aj keď cieľom bolo zvýšenie transparentnosti, zákaz politickej reklamy ju v prípade digitálnych platforiem paradoxne ešte viac obmedzí.
