Spoločnosť Meta, vlastník sociálnych sietí Facebook, Instagram, Threads a komunikačnej platformy WhatsApp, oznámila zásadnú zmenu v oblasti politickej reklamy. Od októbra tohto roka zavádza plošný zákaz politickej reklamy na všetkých svojich platformách v Európskej únii (EÚ). Táto iniciatíva je reakciou na novú legislatívu EÚ týkajúcu sa transparentnosti a cielenia politickej reklamy, ktorá vstúpi do platnosti v roku 2025.
Nariadenie mení pravidlá hry
Nové nariadenie EÚ o transparentnosti a cielení politickej reklamy (TTPA) prináša prísne požiadavky na reklamné kampane. Predovšetkým zavádza povinnosť zreteľne označovať politickú reklamu a poskytovať podrobné informácie o zadávateľoch, výdavkoch a cieľových skupinách. Pravidlá sú navrhnuté tak, aby obmedzili šírenie dezinformácií a predchádzali zahraničnému zasahovaniu do demokratických volieb.
Pre technologické spoločnosti nové predpisy znamenajú zvýšené náklady a riziká. V prípade porušenia legislatívy totiž bude EÚ oprávnená udeľovať pokuty až do výšky šiestich percent z celkového ročného obratu globálnych spoločností. Meta sa rozhodla čeliť týmto výzvam radikálnym krokom – úplným zákazom politickej reklamy, čím sa vyhne potenciálnym právnym a finančným komplikáciám.
Následky pre používateľov i mladých politikov
Z pohľadu bežného používateľa by mohol byť zákaz politickej reklamy prínosný. Feedy a príbehy na sociálnych sieťach budú menej zahltené manipuláciou a platenou propagáciou, často navrhnutou tak, aby vyvolávala silné emocionálne reakcie ako hnev či strach. Tento krok môže viesť k pokojnejšiemu zážitku z používania sociálnych sietí, najmä počas politicky nabitých období, akými sú voľby.
Na druhej strane však zákaz politickej reklamy vyvoláva obavy o spravodlivosť demokratickej súťaže. Najmä menšie politické strany, občianske iniciatívy a noví politickí aktéri môžu byť výrazne znevýhodnení. Politická reklama často slúži ako jeden z mála nástrojov, vďaka ktorému sa tieto subjekty môžu dostať do širšieho povedomia verejnosti. S obmedzením tejto možnosti môže dôjsť k upevneniu dominancie zavedených politikov a strán, ktoré disponujú silnými organickými dosahmi a sprístupom do médií.
Potenciál pre netransparentné praktiky
Zákaz politickej reklamy môže mať aj neplánované dôsledky v podobe nárastu skrytých reklamných aktivít. Finančné prostriedky venované na propagáciu sa môžu presunúť do menej regulovateľných oblastí, napríklad k influencerom, ktorí môžu propagovať určité politické posolstvá bez priznania finančného zázemia. Nezávisle pôsobiace stránky či skupiny takisto môžu slúžiť ako nástroje politických strán či záujmových skupín bez toho, aby spĺňali transparentné štandardy.
Meta vo svojom kroku vidí riešenie komplikovanej legislatívy, no mnohí kritici vnímajú tento postoj ako únik od zodpovednosti. Zatiaľ čo EÚ vyžaduje transparentný a férový systém politickej reklamy, spoločnosť uprednostnila najjednoduchšiu cestu – jej úplné zrušenie. Tento krok otvoril diskusiu o tom, či je aktuálne riešenie udržateľné alebo len zdanlivo zmierňuje problémy, ktoré môžu v konečnom dôsledku oslabiť demokratickú diskusiu v Európe.
