Taliansko od novembra 2025 zásadne mení pravidlá hry pre veľkých tvorcov obsahu. Úrad pre komunikácie AGCOM po rokoch debát schválil povinnú reguláciu influencerov, ktorá ich stavia na úroveň tradičných médií a médiám podobných subjektov. Kto sa neprispôsobí stanovenej norme, riskuje sankcie až do výšky 600-tisíc eur, čím štát jasne deklaruje, že ide o plnohodnotné podnikanie so zodpovednosťou voči spotrebiteľom.
Nový rámec reaguje na dlhodobý stav, keď sa ekonomicky silná skupina influencerov pohybovala len v mantineloch všeobecných reklamných predpisov. Tie sa v praxi ukázali ako nedostatočné, najmä pri komplikovaných spoluprácach a pri reklamách maskovaných ako osobné odporúčania. Taliansko sa tak zaradilo k štátom, ktoré už nepovažujú digitálny vplyv len za voľnočasovú aktivitu, ale za regulovaný biznis s jasnými povinnosťami.
Kto podlieha registrácii
Povinnosť zapísať sa do oficiálneho registra sa netýka bežných používateľov sociálnych sietí. Zákon cieli výlučne na veľkých hráčov, teda na tvorcov, ktorí majú na niektorej platforme najmenej 500-tisíc sledovateľov alebo dosahujú priemerne milión videní mesačne. Súčasne platí, že regulácia sa vzťahuje len na tých, ktorí majú preukázateľné ekonomické väzby na Taliansko, napríklad tam podnikajú, platia dane alebo majú sídlo firmy.
Samotná tvorba obsahu v taliančine pritom nestačí. Influencer, ktorý žije mimo krajiny a nemá v Taliansku právnu entitu, sa automaticky do registra nezaradí. Po zápise však na registrovaných tvorcov dopadnú pravidlá podobné tým, ktoré dlhodobo platia pre televízie. Ide najmä o povinné a jednoznačné označovanie reklamy, ochranu maloletých pred nereálnymi estetickými vzormi a priznanie použitia filtrov či nástrojov umelej inteligencie.
Kauza, ktorá všetko urýchlila
Silným impulzom pre prijatie legislatívy sa stala aféra známa ako Pandoro Gate, spojená s menom jednej z najsledovanejších influenceriek sveta Chiary Ferragni. Tá propagovala vianočný koláč pandoro s tvrdením, že jeho predaj pomôže detskej nemocnici. Vyšetrovanie však ukázalo, že nemocnica dostala jednorazový dar 50-tisíc eur ešte pred štartom kampane a z následného predaja už na charitu nesmerovalo nič.
Ferragni si pritom licenčnými poplatkami a propagáciou prišla na vyše milióna eur, čo vyvolalo masívnu kritiku verejnosti aj politikov. Milánska prokuratúra v tejto súvislosti požaduje pre influencerku trest odňatia slobody. Prípad definitívne pochoval predstavu, že internetové celebrity stoja mimo dosahu zákona, a stal sa symbolom potreby systémovej kontroly tohto segmentu trhu.
Dopady a slovenský kontext
Téma regulácie influencerov rezonuje aj na Slovensku, kde zatiaľ chýba ucelený preventívny rámec. Pozornosť pritiahla kauza cestovateľa Dominika Papcuna, známeho ako Nick Papcun, ktorý mal podľa výpovedí desiatok ľudí predávať letenky a zájazdy bez oprávnenia cestovnej kancelárie. Viacerí klienti zostali bez peňazí aj bez dovolenky, často až po zistení priamo na letisku, že ich letenky neexistujú.
Kým Taliansko už stavia jasné mantinely a počíta s vysokými pokutami či stratou licencie, slovenská realita sa zatiaľ opiera najmä o zdĺhavé občianske a trestné konania po vzniku škody. Skúsenosti zo zahraničia zároveň ukazujú, ako rozpoznať problematické kampane. Varovným signálom je nejasne definovaná charita, vágne formulácie o „podpore dobrej veci“ a absencia presnej sumy alebo percenta z ceny produktu. Transparentné kampane naopak jasne uvádzajú mechanizmus pomoci aj informácie o odmene influencera.
Najspoľahlivejšou kontrolou pre spotrebiteľov zostáva overenie informácií priamo u prijímateľa pomoci. Seriózne nemocnice a neziskové organizácie o spoluprácach verejne informujú a často zverejňujú aj transparentné účty. Ak influencer kampaň masívne propaguje, no na strane údajného príjemcu o nej nie je ani zmienka, ide o jasný dôvod na opatrnosť. Taliansky príklad zároveň naznačuje, že bez jasných pravidiel sa podobné situácie budú opakovať.
